从瑞幸咖啡挑战星巴克，看中国式公关的“对标PR”策略

　　2018年初试营业，5月8日正式营业，瑞幸咖啡，在不到9个月时间实现14个城市近1200多家门店布局，迅速成长为国内第二大咖啡连锁品牌。目前，这个“小蓝杯”仍然保持强劲上升势头，预计在这个10月将再新拓展中国7大城市，今年年底前完成2000家门店落地运营的目标。紧接着瑞幸咖啡对星巴克的PR攻势一浪接一浪：

　　5月15日，瑞幸咖啡发表公开信，称遭到星巴克反击，呼吁公平竞争;

　　5月10日，传出星巴克全球高管暗访北京和上海的瑞幸咖啡门店后，决定与美团点评合作在中国推出外卖服务;星巴克要求供应商二选一，不能给瑞幸咖啡供货;

　　5月8日，传出从2017年年底，瑞幸开始向星巴克挖角，已挖走星巴克北京市场约1/7的员工，部分高端手冲咖啡门店甚至挖走1/4员工，开出的工资是星巴克的3倍;

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　　星巴克一概回复媒体称，“无意参与其他品牌的市场炒作。”

　　1、参照打法与“对标PR”

　　对瑞幸咖啡的5月攻势，业界褒贬不一，尖刻者甚至冠之以“碰瓷营销”。

　　对标行业第一的品牌PR，瑞幸不是第一家。比如在手机行业，不提苹果，甚至都不能说是做手机的：

　　乐视。当年(2015年4月12日)，乐视在发布手机新品之前，贾跃亭曾在微博发表《致苹果的一封信》，炮轰苹果系统封闭，站在创新、安卓、90后角度对苹果大加挞伐;此后借势苹果的PR，一直持续。

　　小米。如今无人不知的小米，在成立之初的两年，其创始人雷军和很多国内手机厂商高管类似，开发布会喜欢穿黑色T恤搭配牛仔裤。这是苹果公司前掌门人斯蒂夫·乔布斯的经典穿着。也因此模仿之举，雷在国内被冠之以“雷布斯”名头。这期间，在品牌形象、创始人标签及营销策略上对标苹果，无疑为小米带来极高关注度和发展速度。时至今日，对标依然没有停止。比如，在发布小米8系列手机时，雷曾称产品 “吊打iPhone X”;在香港上市路演时，雷则称"小米=腾讯×苹果"……

　　锤子。锤子和小米一样，在每次手机新品发布之前，基本都会提及苹果。就在今年其5月15日其新品发布会之前，就粉丝称苹果3件套(Mac+iPad+iPhone)很好用，罗永浩微博上回复表示：“5月15号之后，苹果三件套会成为历史上最好的方案(深切缅怀老乔)。接下来，如果没有意外，失去了灵魂的苹果会疯狂地抄袭我们(锤子)。”

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　　这样的例子可以一直举下去。近年来的公关战及口水战，大半因“对标”而起。

　　并且不止在PR，在新公司发展初期及融资时，往往都会拿行业第一的企业作为参照系和对标对象。

　　比如，优酷当初向投资者讲自己是Hulu+Netflix做到了YouTube的规模，小米称自己是“腾讯×苹果”，百度曾对标Google(谷歌)，联合办公平台SOHO、3Q则对标美国的Wework，美团曾对标美国的Groupon，大众点评网曾对标美国的Yelp，饿了么曾对标美国的GrubHub ，微博曾对标Twitter，豆瓣电影曾对标IMDB，知乎曾对标Quora，淘宝曾对标EBay……

　　这种对标如果超出融资范畴，在PR层面持续外溢，就会形成“对标PR”。

　　2、低选择门槛产品可以“对标PR”，高门槛选择产品尽量不要用;“对标PR“初期可以，长期不行。

　　国内许多互联网公司，深受早年互联网发展初期“眼球经济”的PR思路影响，往往都习惯甚至喜欢用公关驱动的策略。当然，有些则纯粹是因为经费有限，不得不采用低成本的公关手段，不惜制造公关事件，借助事件营销或话题营销，直接近身缠斗排名第一的品牌，以期引起关注。

　　但不是所有企业都可以用这样的公关方法。

　　简单来看，对用户而言，选择门槛低的产品，可以用这样的方式。

　　比如，360的所有产品都是免费的，只要用户关注到，就可以下载一个使用，不好用可以删掉，这没什么使用门槛，关键是你要关注到。所以，360就可以用制造关注的方式，360也可以有带网红气质的老板。

　　比如，瑞幸咖啡的选择门槛不高，那可以尝试与星巴克“对标PR”的方式。

　　比如，小米手机尤其红米手机，价格并不高，选择并不困难(高于2000元的手机，在网上就是门槛)，所以，也可以尝试“对标PR”。

　　不同的产品，有不同的选择门槛线，这条线，并不难理解，也不难分辨出来。

　　但如果不是低门槛选择的产品，比如，要做一台3000块以上的手机，一杯30块钱以上的咖啡，这时候就要放弃“对标PR”，放弃对标对象，打造自己的品牌和独特认知，建立自己的品牌和品牌调性了。

　　所以我们说，初期可以，长期不行。

　　3、“对标PR“对行业第一的品牌并不都是坏事，要一分为二的看。

　　在中国互联网公关圈，新公司要上位，和行业老大“对标PR“快成了惯例，而这种又让行业老大和有些业内人不屑甚至不齿。许多人称这样的“对标PR“是 “碰瓷”，甚至“戏精”、“自嗨“……

　　而行业老大一贯的态度是不屑、不回应、不配合。

　　对消费者而言，他们和行业老大(甚至同情行业老大的公关专家)对有些事情的看法未必一致，比如瑞幸咖啡，消费者知道了它是做咖啡的，知道了它可以和星巴克一较高下，对瑞幸咖啡没什么不好。

　　这样的情境下，其实行业老大也应该有这样的心理准备和心理承受力。(具体行业老大如何应对，我们后面的文章再讲)

　　尤其，这样的对标，对行业老大不全是坏事，他一定程度上强化了老大的市场地位。

　　有个段子说：苹果PK三星，诺基亚消失了;王老吉PK加多宝，和其正消失了;可口可乐PK百事可乐，非常可乐消失了……

　　无人提及的老大，是寂寞的独角戏。对标PR中被回避被忽略的品牌，有可能被用户遗忘。

　　所以，当年360搜索推出后，爆发的与百度的“3B大战”中，搜狗当时是着急的，所以王小川尽管再纠结，也还是想参与到“3SB”之中。

　　当然，这样的对标PR，非常重要的一点是，聚焦产品不要撕人。要创造价值，不要消灭价值。这条低限和尺度，是需要注意的。盗亦有道。

        文章来源 中国公共关系网